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        三維家瘋狂布局線下門店桔至生活 面臨尬局?

        2019-11-27 14:16:06 http://rlypep.icu/ 瀏覽數: 手機訪問 中華衣櫃網

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        筆者作為家居零售領域的參與實踐者,非常擔心三維家的這步棋,將原本好端端的軟體市場放棄,變成下一個美樂樂。雖然一個是出淘,一個是入淘,但O2O模式的核心並不在於從哪裡獲得流量,而是如何將流量更好的變現。

        中華衣櫃網】2011年前後,正是O2O模式催生的最為洶湧的一年。家居業的有志青年李永剛、黃輝等人,依託於淘寶店發家,成為淘系第一傢具品牌,令當時還是小弟的林氏木業好不羨慕。

        在資本的催生下,美樂樂從資本手頭累計拿了1.3億美金(c+輪估值4.61億美金),在線下開了300多家門店,開啟了瘋狂的家居O2O模式之路。很可惜,家居O2O模式除了極個別企業外,就從未有哪家企業如此大張旗鼓的走通過。幾經易主,美樂樂創始團隊出走,成為誰扶不起的棄兒。

        尚品宅配

        就在美樂樂的故事剛剛落下帷幕不久的今年,家居業另外一家原本做設計軟體的企業三維家,在拿了阿里新一輪投資后突然改變賽道,披上了一個層叫「新零售「的概念,試圖向家居業證明:我們要藉助淘寶天貓的流量,在線下20-30個城市開面積3000平方以上的家居零售體驗館,並且平效要高達3萬以上,比紅星、居然之家要高6倍以上(出自專訪蔡志森)。

        雖然新的故事用了更高大上的概念,有新零售、有軟體賦能,但依然離不開這個最為致命的話題:依託於線上為線下門店引流的模式,真能如此輕易走的通嗎?

        筆者作為家居零售領域的參與實踐者,非常擔心三維家的這步棋,將原本好端端的軟體市場放棄,變成下一個美樂樂。雖然一個是出淘,一個是入淘,但O2O模式的核心並不在於從哪裡獲得流量,而是如何將流量更好的變現。

        一、瘋狂推199元/平方米的柜子,可能血屠了行業又誤傷了自己

        據三維家創始人蔡志森說:桔至生活(三維家的線下門店)會整合各類家居品牌,為消費者提供體驗、下單、物流、安裝等服務。可以理解為 桔至生活是另外一種形式的家居經銷商門店,只不過是它用的是三維家自己的牌子。

        這個做法和當年美樂樂的線下門店一個邏輯:代理了一大批家居品牌,從客廳家居、卧室家居,到實木傢具、定製傢具,陶瓷衛浴甚至裝修,一有盡有,放佛真的可以滿足消費者的一站式消費體驗。

        這種」綜合零售店「的模式並非行業首創,但成功的寥寥無幾。失敗的原因有很多,我們來看業內能夠將這種「綜合零售店」模式做得相對比較成功的尚品宅配東寶店(一年4個億),就能明白其中的蹊蹺。

        尚品宅配東寶店,核心主打的其實是自己的全屋柜子類產品。在多年的廣告轟炸下,在消費者心智中選購定製傢具,首選的就是歐派、索菲亞、尚品宅配這幾家,因此尚品宅配的營銷能力只要能pk過另外兩家,就有生意。

        基於賣柜子的場景(全屋設計效果圖+綜合零售體驗店),消費者順便買了尚品宅配代理的沙發、床墊、窗帘等產品。因此在主要消費的構成中櫃類還是大頭,宅配類僅僅只是它的1/5左右。這是用高頻需求打低頻,因此走得通。所以大家才會喊,全屋定製才是真正的流量入口,就是這麼個意思。

        而當年的美樂樂和如今的桔至生活,什麼品類都賣,消費者自然搞不清什麼時候應該選擇「桔至生活」,最後會變成每個品類的品牌都是它的競爭對手,你說它能有活路嗎?

        蔡志森師從尚品宅配,自然明白其中的道理,於是也推出了199元/平米的柜子類產品作為流量入口。不過令人感到矛盾的是:三維家一邊說做自己不做定製傢具,只做家居品牌的代運營商;一方面又推出血屠行業價格的定製產品,所以它真正是想幹啥?

        即便三維家背叛所有的定製企業,決心血屠家居業強力的將199元/平米真正推下去,那麼在核心產品如此低價的情況下,它如何能帶動其他的產品的關聯銷售?尚品宅配能夠順便賣出一些宅配類產品,是因為它櫃體本身的價格就不低,才能吸引來那行對價格不是那麼敏感的客戶啊。

        按照目前的打法,它的整體門店經營效率很難就達不到蔡志森所說的3萬元的平效。按桔至生活3000平方的面積來算,一年要做一個億的業績,就靠199元一平方的柜子?

        在線下零售的品類布局上,桔至生活的這種打法或將面臨叫好不叫座的局面。如若硬要將線下店的模式推進下去,桔至生活在核心產品上(比如柜子)必然還是會走向和尚品宅配、歐派、索菲亞直接競爭的價格體系上,誰更有競爭力,不言而喻。

        二、淘寶天貓的流量,解不了桔至生活的渴望

        客源是決定家居門店經營成敗最重要的環節,即便店內的品類再全、信息化程度再高,如若沒有客戶都是偽命題。

        桔至生活在客源方面,會遇到以下兩個門檻,其中第一個門檻就是他們最近講的線上線下引流的故事。

        三維家所講的故事,讓每個門店都能夠自己去製作內容(設計效果圖),然後上傳到躺平(淘寶天貓的在線設計軟體),從而吸引客戶到門店。

        從線上往線下引流,靠的真的是蔡志森所說的「一張效果圖」嗎?

        線上往線下引流的模式,像歐派、索菲亞、皮阿諾等企業都曾花了大力氣嘗試過,組建了專門的電商團隊,包括從天貓、百度、微信等全渠道往線下引流。前面提到的美樂樂,更是線上引流高手,據說光一個SEO團隊就高達60多號人,和家居相關的文章都能關聯到美樂樂的網站。

        但最後發現線上獲取的流量僅僅只能作為線下門店很小比例的補充,更不可能去滿足線下那麼多的門店。

        那單純依靠線上引流,一年能做4個億的尚品宅配東寶店,是如何做的呢?

        據他們內部人士介紹,尚品宅配東寶門店也是採用全渠道投放的形式獲取流量,包括像天貓、百度、微信、抖音等,每年的線上推廣費用在數億元。

        但不一樣的地方在於,尚品宅配的流量運營團隊將線上廣告投放--獲得意向客戶-設計師提前上門量尺-邀約客戶進店-促銷成交等一系列線上線下流程,分別都做了詳細的拆解,每個環節都做成了標準動作。

        並且每個環節都有大量的專業團隊來負責,整個流量運營團隊有將近1000號人之多,並且經過七八年的耕耘,才將流量的進店轉化率,一步步提升到現在這樣的成績。

        同時由於尚品宅配售賣的是的「全屋定製」,客單價足夠高才能夠抵消線上獲客的成本,因此線上買流量到線下的模式,才能走通。

        所以簡單的將線上線下引流,理解為讓客戶留一個電話號碼、在線幫客戶畫一張效果圖,再讓線下門店進行跟進,這種「低效」的引流模式很難支撐起昂貴的線上廣告成本。

        另外一個客源門檻,就是線下的自然進店客戶。

        同樣是開線下零售綜合體店的紅星美凱龍、居然之家,為何在電商衝擊、渠道瓜分的情況下,它的商家們還能有生意?這裡有一個關鍵因素:居然、紅星的「地主模式」,讓商家們具備自救的能力

        能夠入駐紅星、居然之家的商家,都是具有一定的經濟實力,或者說具有一定的社會人脈資源、經商能力,才敢在紅星這樣昂貴的賣場里拿地。由於有了這樣的高投入,再加上這些商家有自己的經商能力,因此都會大力去自主拓展外部的流量,比如小區團購,廣告投放等「引流手段」。同時商家加盟的這些品牌廠家,對這些加盟商都有一定力度的廣告扶持等。

        所以說,紅星、居然之家從某種程度上只是商家們用來「轉化流量、提升品牌背書和溢價「的場所,並不是真正的「流量入口」。

        然而桔至生活和美樂樂的線下門店一樣,一方面並不具備像紅星美凱龍、居然之家這樣的品牌背書能力。另外一方面這些門店都是三維家自身在經營,哪怕後續開放加盟商經營,但是要憑藉一家之力要去經營好這樣一個大店(3000平方),談何容易?

        所以在外部流量引入方面,桔至生活或將面臨「四面楚歌」的境地。

        三、三維家收攏野心,專註做好家居品牌或是一條出路

        三維家作為家居軟體先鋒企業,左手掌握先進的軟體技術,右手又有大量的家居客戶資源和家居企業的數據,在這種情況下如若三維家能將「收攏野心」,像他的老師尚品宅配一樣專註去做好自己的家居品牌門店,或許是一條不錯的破局之路。

        畢竟我們看現在上市的頭部定製企業,市值都在100億以上。先不說三維家能否超過這些頭部定製企業,但是以4萬億的賽道,再多一家市值100億級的家居企業並不顯得擁擠。

        三維家以下三點優勢,為其「轉型做傢具品牌」提供了強大的支持:

        1.信息化的優勢

        三維家經營設計軟體這些年,將自己的設計軟體及生產軟體打磨到了一定的水平,雖然受制於技術實力的原因,沒有辦法實現全行業賦能。但是像圓方軟體一樣去服務自身體系,完全綽綽有餘。因此三維家將它自己的這種軟體基因,用於經營自己的品牌,或將會是家居企業里最具有優勢的一家企業。

        2.家居數據的優勢

        三維家在服務家居企業這些年,掌握家居企業大量的核心數據,此前三維家試圖用一個軟體貫穿企業經營全鏈路,已經觸及到諸多定製企業的數據安全性,引起了行業的諸多爭議。不如「趁勢」將這些數據用於指導自己的新產品研發,勢必站在「巨人的肩膀」上。商業競爭是殘酷的,三維家有家居企業的數據,為什麼就不能去研發更符合消費者的傢具產品呢?

        3.供應鏈資源的優勢

        三維家的聯合創始人說,三維家已經整合了800多家代工廠資源。 如若三維家真能將這800多家代工廠資源為自己所用,比尚品宅配、歐派、索菲亞一個地方一個地區去建立自己的工廠要來的快很多,只要前端的經營跟得上,這些遍布全國的代工廠,就可以變成三維家的軍火庫,快速為新品牌發力。

        但實際進度並沒有這麼理想,所謂的「整合代工廠」,一定是要對他們有足夠強的控制權,比如信息化的徹底改造,並給予足夠多的訂單進行「餵飽」,這種「整合」才有價值。不然代工廠不受控制,出品質量不一,生產進度不受門店指揮,反而是壞了自己的口碑。

        這也是眾多的傢具企業在做到一定規模后,無論投資多少錢都會自己建工廠的核心原因。

        結合以上幾個方面,對放棄專註於軟體技術的三維家而言,不如做好自己的傢具品牌,或許是更好的出路。

        (文章來源:泛家居網,侵刪)

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      90. 台湾意櫃全屋定製

        台湾意櫃全屋定製

      91. 佰仕嘉家居

        佰仕嘉家居

      92. 喬威家居

        喬威家居

      93. 索菲卡全屋定製

        索菲卡全屋定製

      94. 居里亞全屋定製

        居里亞全屋定製

      95. 哲木家居

        哲木家居

      96. 九天智能家居

        九天智能家居

      97. 曲美家居

        曲美家居

      98. 空與間高端定製

        空與間高端定製

      99. 艾米瑞達

        艾米瑞達

      100. 意蘭帝智造家居

        意蘭帝智造家居

      101. 歐陸春秋全屋定製

        歐陸春秋全屋定製

      102. 海比全屋定製

        海比全屋定製

      103. 羅蘭全屋定製

        羅蘭全屋定製

      104. 綠歐全屋定製

        綠歐全屋定製

      105. 凡瑞歌德

        凡瑞歌德

      106. 展志天華定製家居

        展志天華定製家居

      107. 福湘定製

        福湘定製

      108. 帝王貴族|創意定製家居

        帝王貴族|創意定製家居

      109. 萬家樂全屋定製

        萬家樂全屋定製

      110. 科菲笛全屋定製

        科菲笛全屋定製

      111. 適而居衣櫃

        適而居衣櫃

      112. 迪凱諾廚櫃|全屋定製

        迪凱諾廚櫃|全屋定製

      113. 一泓全屋定製

        一泓全屋定製

      114. 有家家居

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      115. 維歐定製

        維歐定製

      116. 星空梵高整裝

        星空梵高整裝

      117. 傲美全屋定製

        傲美全屋定製

      118. 古思諾全屋定製

        古思諾全屋定製

      119. 柏克家居

        柏克家居

      120. 梵尼亞全屋定製

        梵尼亞全屋定製

      121. 愛回家定製

        愛回家定製

      122. 皇瑪斯克全屋定製

        皇瑪斯克全屋定製

      123. Nola輕時尚定製家居

        Nola輕時尚定製家居

      124. 鉑詩貝爾家居

        鉑詩貝爾家居

      125. 愛閣工房全屋定製

        愛閣工房全屋定製

      126. 鼎尚空間全屋定製

        鼎尚空間全屋定製

      127. 美佳全屋定製

        美佳全屋定製

      128. 中天怡家全屋定製

        中天怡家全屋定製

      129. 聖象衣櫃

        聖象衣櫃

      130. 簡一全屋定製

        簡一全屋定製

      131. 普羅美印全屋定製

        普羅美印全屋定製

      132. 愛派克全屋定製

        愛派克全屋定製

      133. 金柏萊全屋定製

        金柏萊全屋定製

      134. 樂百麗全屋定製

        樂百麗全屋定製

      135. 六好家居

        六好家居

      136. CACAR佳居樂

        CACAR佳居樂

      137. 意格麗

        意格麗

      138. 吾道居•集成定製

        吾道居•集成定製

      139. 現代築美家居

        現代築美家居

      140. XIIF禧梵全屋定製

        XIIF禧梵全屋定製

      141. 三峰全屋定製

        三峰全屋定製

      142. 森巢全屋定製

        森巢全屋定製

      143. 愛麗莎衣櫃

        愛麗莎衣櫃

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